美的鼓勵新零售轉型：從貿易商到運營商，帶來多元機會

2021,美的品牌堅持新零售發展方向,持續深化布局腰部和頭部產品矩陣。目前家電市場的調整處于整個時代的變化周期,這些變化影響著每一個品牌、每一個公司、每一個人的發展走向。

自2005年浙江天之美電器有限公司成立以來,一直以美的品牌冰洗產品為主進行渠道市場的鋪陳。在當時的市場,幾乎和所有的家電品牌代理商一樣,通過信息不透明和渠道層級進行利潤分配。隨著家電產業的發展和變化,尤其是電商的興起和迅速發展,傳統渠道的獲利空間遭到擠壓,運營和發展也面臨抉擇。

從2016年,美的品牌開始要求代理商向更為精細化的運營商轉型。

首先,團隊方面。

將過去以銷售為主的人員培訓,迅速調整為以服務為主。過去,團隊銷售人員追求產品銷售規模,現在將績效考核轉為幫助分銷客戶追求利潤。內部的變革是最難的,其中不乏有人員思維和行動無法轉化而出局,但這種淘汰是轉型中必然付出的陣痛和代價,整個業務銷售團隊轉型成功與否,直接決定了是否能夠跟上品牌的戰略腳步,謀求下一個階段的發展。

經過兩年的調整之后,20%的人員離開換來了100%的服務架構搭建完畢。

其次,公司的舍與得。

舍與得,不是對立面,而是基本的平衡面。

在做戰略轉型規劃時,公司決策層決定積極參與和支持美的品牌的新零售策略,并在內部做出了兩年無盈利的思想準備。實際上,在轉型的第一年,確實非常難,人員的流失和行動力缺失,分銷客戶的猶疑態度,市場反饋的停滯,由于產品結構調整帶來的產出效率低,等等問題接踵而來。這一年,不僅沒有盈利,公司整體投入反而增加。

但這些,在公司整體轉型的思想準備之列。沒有一帆風順,只有理性堅持。

兩年后,這些問題都迎刃而解,因為在團隊穩定和客戶穩定的基礎之上,解決問題最核心的,是讓大家都獲利,而獲利的途徑,是通過產品結構的調整,對公司、對市場的重新定位。

這幾年,美的在品牌、在渠道,包括在消費市場上定位的調整,讓這一傳統品牌重新煥發更新的品牌活力。最明顯的,是產品結構的調整。

在美的品牌的轉型策略中,除了要求代理商向運營商轉變,還有一個非常硬性的指標,即產品、尤其是中高端產品在產品結構中的占比調整。中高端產品一定需要渠道賦能,需要終端面對面給予目標消費群以有溫度的體驗,這是線下代理商做中高端產品的最大優勢。

基于此,零售和分銷客戶同步進行產品結構調整。至今,中高端機型從過去的30%占比發展到今天65%的占比,背后是整個盈利模式的變化,以及美的品牌在終端市場上的品牌重新定位。

在浙江地區,目前美的品牌系冰洗的中高端機型市場占比達到50%。背后,是美的品牌系冰洗產品力的再一次提升,包括推出的T+3產品定制制度,安德物流的迅速承接和工廠在倉儲版塊給予我們的全方位支持。2020年,受疫情影響,幾乎所有行業都停擺了三個月,在這樣的情形下,公司的全年銷售并沒有降低,而是較比2019年有所增幅,這與整個美的冰洗品牌在市場上快速反應、有力幫扶不無關系。

度過艱難的轉型期之后,公司目前發展進入良性階段。代理商的位置并沒有被取代,而是以一種更為輕資產、重服務的全新方式,重新進入下一個發展賽道。

如果說2016年是浙江天之美發展的另一個里程。那么2021年,隨著美的品牌冰洗戰略的再一次調整,也意味著天之美的發展也將再次啟程。有人落在時代之后,有人追趕時代,有人超越時代。跟緊品牌的發展腳步,夯實內功,做追趕并融入時代的企業,是一件幸事。