比如游戲行業,使用某IP游戲的動漫剪輯素材投放,下載成本低但付費、留存數據卻一塌糊涂。如果,只看重前期的導量效果,這類素材表現可以說很好。但考慮到長期的運營,卻是錢花出去了沒有回收。 此類爆量素材,將轉化環節后移無形中加重后端的轉化成本。優化師會在量和質的均衡中,酌情考慮使用。素材其實是篩子,幫你篩選用戶。這個時候就看你要的到底是什么樣的用戶了。
問題4:百度、騰訊和頭條系信息流平臺橫向對比
這是一個比較大的問題,有機會的話我們會更將詳細的和大家分享。簡單來說,當討論信息流平臺的差異點的時候,本質上是在對比各個平臺的完成度。包括:功能的完善度、數據模型的完善度、數據源的價值等。 頭條系信息流平臺:推薦算法和oCPC模型的完成度高,是對信息流新手最友好的平臺。易上手,即使是小預算的中小廣告主也有機會得到較好的投放效果。 百度系信息流平臺:算法模型還不夠完善,容易出現大波動。經常會有昨天還在消耗幾萬的計劃,今天突然沒有量的情況。優質流量聚集在頭部大廣告主,容易出現競價的馬太效應導致行業門檻過高。對小預算的廣告主不太友好。 騰訊系信息平臺:平臺效果的穩定性介于百度和頭條之間。但學習成本高昂,沒有幾百萬可能下不了。優化師可控的東西少,不是土豪廣告主不建議嘗試。 無論哪個信息流平臺,其實紅利都在頭部。這是信息流本身的基因決定的,大預算廣告主注定是更是吃肉占大頭。
問題5:媒體平臺注水刷量怎么辦?
虛假線索對從搜索轉信息流的優化師來說,是一針有效的信心增強劑。長期來說是沒有任何正向反饋的。 判斷虛假流量的維度很多。我們仍以游戲行業為例,可以通過分析用戶生態分布的合理性作為判斷標準。比如,某個媒體帶來的新用戶,一級小號很多,活躍時長短、游戲流失節點異常或者是機型分布過于異常集中。都可以幫助我們判斷,是否是虛假流量。 即使收集到這些證據,仍然不是很好的談判條件。優化師在面對媒體虛假流量的問題上,更多還是以防御為主。建立異常流量判斷庫,針對每一次的異常流量進行分析,作為下一次的判斷依據。另外,能做的就是對媒體投放占比進行控制,盡量減輕異常流量對整體數據的影響。
問題6:對第三方優化工具的態度?
圍繞廣告投放生態,有不少的第三方輔助工具。它們對接多個信息流平臺的API,能實現跨平臺的物料上傳和智能巡檢。將信息流優化師從枯燥重復的勞動中解放出來。 有需求才有解決方案。在生態初期媒體平臺自身功能還不夠完善,確實需要能幫助優化師減輕工作的工具,這才誕生了第三方優化工具。第三方工具理想狀態上是延長優化師的觸手。 我們詢問了優化師資深行業從業者,他們對第三方工具的態度是:使用媒體平臺自己的優化工具,是未來的趨勢。思考下面三點: 1. 有什么功能是第三方工具廠商有,而平臺沒有;2. 有什么功能是第三方工具廠商能做,而平臺不能做;3. 有什么功能是廣告主急需,而平臺沒有做。 從SEM到信息流,最終發現優化師使用的工具都是平臺自己提供的。一方面是由于媒體平臺都在進化中,他們不斷開放更多能力給廣告主到達雙贏的狀態;另一方面,對優化師來說學習一個新工具的成本很高,上手難且穩定性不如平臺自身。
問題7:面對越來越智能的媒體平臺,優化師何去何從?
無法忽視的是現在的平臺進化的越來越智能。新賬戶新計劃難起來,平臺就增加了一鍵起量功能幫你快速跑起量。媒體開放的API接口,讓有技術開發能力的廣告主可以實現批量操作。媒體平臺逐步走向智能化。那是否意味著,終有一天優化師會被智能機器所替代呢? 作為優化師,很清楚這種進化是不可逆的。工具會往更易用的方向發展,它肯定會取代一部分初級操作人員的工作。但短時間內,優化師還是不會被取代的。就像Photoshop的功能再強大,依然需要設計師。 但這也意味著,未來對優化師的能力提出更多元化的要求。你不僅僅需要了解如何導量,也要對產品和后端的運營有所了解。也是我們常說的營銷運營化。
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