友盟+呂志國：在數字化營銷時代，如何實現“品效協同”

近日，在2021虎嘯盛典主論壇上，為了展現更多元的觀點碰撞，主辦方設置了以“品效”為主題的“圓桌互動”環節：友盟+首席運營官呂志國、知乎商業市場總經理張炎、媽媽網副總裁宋喵等學者、權威專家、一線營銷精英齊聚一堂，共商行業發展大業。會議上，最前沿的行業話題讓現場翻起了一層又一層的思想交流的巨浪。在充斥著“不確定性”的時代，眾多大咖們帶我們一起了解了更多“可能性”。

2021年，營銷數字化成為了企業轉型升級的重中之重。然而，在此過程中，企業越來越難以找到品牌效應和實際銷售結果的平衡點，無法做到“品效協同”。

一方面，進入移動互聯網時代后，效果廣告的影響力被進一步放大，數字化技術使得人、貨、場三大要素的聯系更加緊密，用戶的決策路徑與消費路徑被進一步縮短。直播帶貨的興起，更吸引了眾多品牌的入局。

另一方面，用戶要關注到喜歡的內容才會看到品牌，品牌需要找到與自身價值觀相匹配的內容，才會與消費者建立親密聯系。品牌效應和實際銷售結果的衡量和取舍，再次成為難題。毫無疑問，找到兩者的平衡點才是營造品效協同的關鍵。

友盟+首席運營官呂志國：“品效協同”，而非“品效合一”

關于“品效”這一概念，呂志國認為：“很多人都說‘品效合一’，但從理論和實踐的角度來看，‘品效合一’是不成立的。”

如何正確理解“品效”？呂志國提及了另一個概念：品效協同。 他強調“品效協同”實際上有兩層含義：第一層含義就是對于企業來說，品牌投放和效果投放一定是協同關系，企業既要做品，又要做效。

什么是品？事實上，“品”就是種草，換句話說，是企業對消費者心智的影響和品牌傳播。實際上，“品”是企業持續發展的原動力，是企業所擁有的潛在消費者的蓄水池。什么是“效”？“效”更多側重于效果轉化、收割用戶，轉化一些有即時性需求的消費者。

而最佳的狀態就是品效協同。呂志國提到，阿里巴巴有一個方法論叫做AIPL，其中，A是偏品的部分；I是興趣的部分；P是購買的部分。為什么這些部分要各自獨立呢？第一，這些部分無法合一；第二，其實際上是協同的關系，只有A足夠多，未來的P才會有持續的轉化——一味強調“只做效果廣告”或“只做品牌廣告”都是不合理的。

第二層含義是，“品”和“效”能夠產生互助互力的關聯性。例如阿里巴巴提供了一整套的解決方案：客戶投放品牌廣告時，所有被品牌廣告影響過的消費者都會沉淀下來，成為企業的數據資產，這些資產是可以用來進行偏“效果”的二次營銷和二次運營的，通過大數據把這些數據資產轉化成實際效果。

同時，效果廣告的點擊、曝光、轉化的數據對企業的品牌廣告投放也有指導意義。因此，品牌營銷和效果營銷并不是兩條平行線，而是你中有我，我中有你的關系。

此外，媽媽網副總裁宋喵就此話題也發表了觀點。她認為，母嬰類的客戶在媽媽網這種重度垂直平臺做品牌投放時，由于錨定的消費人群精準，“品效”一定是相對確定的。在“品”的方面，樹立好口碑仍然是營銷的重要一環。內容營銷之所以在目前很有效，是因為隨著新消費品的崛起，消費者愿意根據KOL的種草追隨一些新的生活方式，然而，等到新消費品、新生活方式變成常態時，新用戶紅利則不復存在——這時，產品的口碑就變成了消費者重要的決策因素。

同時，知乎商業市場總經理張炎認為，無論是從企業短期內的單一的項目來看，還是從企業長期的營銷規劃來看，“品效”都很重要。他認為，如果一個企業先做了品牌廣告，通過品牌廣告積累了一定聲量或勢能，最后達成了長期意義上的銷售，這種情況只能算是品效協同，而不是品效合一。而從短期來看，達成“品效合一”是很難的，如果出現既有高品質，又有短期爆發力、可以形成轉化的內容，那么則可以達成——但這種內容的出現是可遇不可求的，更多是“上天賞飯”型的營銷案例，卻無法大規模推廣復制。

那么，究竟如何做好“品效協同”？

友盟+首席運營官呂志國提出，“數智化戶外營銷”是品效協同營銷新的機會：

首先，雖然目前大部分人手機不離手，但用戶仍然會消耗大量的時間在線下，每天進出小區、坐公交、坐地鐵、到公司坐電梯、出差時候的高鐵和機場等場景都能看到廣告——人們每天都被線下的廣告包圍。其次，線下廣告更適合偏“品”的傳播，原因在于線下廣告的屏幕更大，沖擊力更強，而且這些廣告是融入到消費者生活場景里面的，沒有很強的打擾性，相對不會引起消費者的強烈反感。

雖然如此，傳統的線下廣告最大的問題還是沒有數據策略、監測和沉淀。對于企業來說，一直無法規避投線下廣告的兩個弊端是：投放時無法說明線下廣告究竟觸達了多少目標消費者；以及企業投了很多的錢之后，線下廣告達成的轉化效果無法量化呈現。

如何解決這兩大痛點？讓戶外廣告更加數智化？

呂志國認為，當線下全面具備數字化能力的時候，線下一定是我們“品效”傳播最好的選擇。所謂的數字化，就是線下也可以精準圈定目標人群、投放廣告、選擇媒體，并形成從品到效的全鏈路數據指標。每一次戶外廣告的投放都能夠清晰地實現數據可見，到最后，所有戶外廣告所觸達的消費者都會作為數據資產沉淀到數據銀行，與線上營銷再結合。

呂志國篤定，在未來，線下做品牌、線上做傳播和效果轉化，將會成為主流的營銷模式，“品效協同”也由此得到“質的飛躍”。由此，通過強大的數字技術和數據能力，友盟+推出了誕生于阿里巴巴內部，面向數智營銷的解決方案——天攻智投，讓傳統線下廣告全面進入到數字化時代。

作為國內領先的第三方全域數據智能服務商，友盟+希望能夠從數據賦能營銷的角度，助力企業營銷的數智化建設，并推動行業的穩健發展。“我們希望通過未來數據化營銷解決方案，服務于各行各業，讓天下沒有難做的營銷。”呂志國如是說。而隨著友盟+數字化技術的突飛猛進，實現這一目標指日可待。