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大道恒美品牌管理的「大品牌戰略」體系及運用

最近接入和走訪的幾個企業，都是來自大道恒美的客戶介紹。我們在服務的過程中，十分感動和感激，我們的客戶認同我們的價值，并且愿意把自己的好友介紹給我們。

昨天有一個客戶，約了很久終于得見，他問我：“為什么你們不大面積地在任何一個內容后面加上大道恒美的名字，這甚至不符合商業邏輯，尤其是對于一個品牌管理公司。”

我說：“大道恒美品牌管理公司能夠在一個相對安靜的環境里存活，得源于我們服務過的十來個品牌企業都非常的優秀，在行業內得到了品牌價值的提升，并且因此獲得了更高的商業價值，成為了行業標桿。所以我認為真正優秀的品牌管理公司最應該做的事情是為客戶創造價值。

當然了，作為一個品牌管理公司的創辦人，我當然知道如何快速高效地打造一個公司的品牌知名度，但大道恒美一直定義為企業的品牌部，并不需要額外的名聲，并且我們只服務少數認同我們的企業，也不想被過于多的虛名所累，甚至影響我們真正去做好每一件值得我們去做好的事情。這個想法，可以說有一些‘執拗’，的確看起來不符合‘商業邏輯’。”

我一直認為大道恒美現在所做的事情有意義有價值，也真正的是滿腔熱血地全情投入，所以現在這個微信公眾號，也真正意義上承載著我們的品牌價值觀輸出，以及我們的品牌構建理論。今天的主題，我們主要講講「大品牌戰略」背后的一些價值體系，這也是2020年大道恒美品牌研究中心對于「大品牌戰略」體系之緣起與迭代。

01 企業品牌的價值

如果我們一定要用一句話來講完品牌的價值，我們可以總結為：企業經營的核心成果是品牌，品牌是企業一切外在形象的集合。事實上，無論一間企業有無在做品牌建設和運營，當你開了一間公司，這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。

歐美的企業談及企業資產，品牌資產是其中一個重要的構成，“品牌資產”一詞的關鍵在于資產，它更多是經濟學上的含義，和其他易于理解的有形資產一樣，品牌是一種無形資產。除了本身具有經濟價值(可以估值)之外，還可以為其帶來穩定的超額收益，是企業創造經濟價值不可缺少的一種資源。

我們在商業環境中討論品牌資產的價值，基于企業本身，品牌可以賦予產品/服務有一些商業價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業更容易在供應商層面擁有話語權；其次，一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力；更高層面上，我們認為會形成企業在行業中的領導力，會幫助企業形成新的發展方向的驅動力，也會幫助企業在融資與股市方面獲得更大利益與價值。

品牌資產之父David A.Aaker 曾經有一個“品牌資產的10項指標”，概括了品牌資產的真正的價值。

忠誠度指標

1. 價格優勢

2. 滿意度和忠誠度

感知力量與領導力指標

3. 感知質量

4. 領導力與流行性

聯想差異化指標

5. 可感知的價值

6. 品牌個性

7. 組織聯想

意識指標

8. 品牌意識

市場行為指標

9. 市場份額

10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面

02 大品牌戰略的緣起與運用

中國改革開放迄今只有41年，品牌發展也只有41年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業看來是一個新事物。當然，中國設計行業的興起與發展不超過25年，頭部設計企業開始有意識創建品牌，大約是從2005年開始，到今天，發展不過16年。我在地產與設計領域B2B業態的品牌建設方面鉆研了14年，有一些感悟和邏輯，也分享給大家。

建筑設計行業知名的管理專家陳陽老師曾經在《白話設計公司管理》一書中提及設計公司管理的三角，非常強調品牌與營銷的價值，我個人曾經在很多的場合用到這個“三角”。

事實上，任何一間商業公司，事實上商業的本質就是“做出來，賣出去”，設計公司是服務型公司，核心是“賣出去，做出來”——營銷/品牌賣出去，設計（服務）做出來，管理為之提供各種保障。

大道恒美一貫強化大品牌戰略，什么是大品牌戰略，為什么會有大品牌戰略？大品牌戰略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業發展戰略層面的理念。從企業戰略層面規劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業人才來管理品牌。

在這個理論中，品牌的功能從傳統的只配合營銷和宣傳活動的一部分、作為附屬的狀態上升為品牌策略，作為運營的中心原則之一，服務于企業商業策略，推動企業發展與運營。

“企業的每一位領導者必須扮演三種關鍵角色，即公司與品牌的守護者、支持者和捍衛者。”

——亞瑟甘斯勒（Gensler創辦人）

事實上，強調這句話，我認為成功的品牌是有基因的，這個基因來自于企業領導者，這也是我們分享大品牌戰略的基礎之一。

我曾經就職于易居中國品牌部，品牌部是直屬總經辦的智囊部門，是公司所有的對外發聲和形象建設的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個業務線的老總來支持，做到了大品牌戰略統籌，打破部門墻，從戰略角度統合資源。

B2B型設計企業大品牌戰略結構圖

真正把品牌戰略作為上層指導思想的企業，或者要去到品牌系統這個界面，一定要弄清楚企業的愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業務發展的企業，一定要弄清楚業務與產品，重點去做每一個業務/產品線的目標、市場、價值、產品特色、營銷口號和理論體系。

在這，我提到了一個關鍵的要素——“理論體系”，和我們一同工作的很多企業也都發現，我們從品牌戰略開始，理論體系的梳理都是一件必然的工作。我認為在商業的世界里，尤其是提供設計服務這種理性且系統的專業，所要關注的并不僅僅是項目和作品這些事情，而是更要輸出對行業與社會進步有價值的東西。

此外，在今天的營銷環境下，我幾乎給每一個大道恒美的客戶們都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。真正的品牌建設及轉化，來自于你如何堅持為客戶創造了價值，這才是讓客戶認同和信任的基礎。同時，我們幫助企業構建一些東西，在浩瀚無垠的媒體星河中，讓企業變成其中一顆小星球。

大道恒美B2B企業大品牌戰略模型笑臉圖

“笑臉圖”這個模型是大道恒美品牌管理公司更早時期的核心價值，有著對大品牌戰略更明確和具體的定義：品牌是企業一切外在形象的集合，是一個體系化的建設，公司當下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

這個模型，是我個人基于在B2B類服務型企業做品牌管理十余年后總結出來的一個關鍵，而且在今天中國室內設計企業大約10來個知名企業的品牌管理上進行過驗證。

B2B型設計企業品牌力構建要點

我們在運營B2B公司企業品牌力的過程中，也有一個體系八大要點：明確的品牌戰略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優秀的品牌內容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續的品牌建設。

當然，這個體系中具體到每一項要點，其間又有相對復雜的系統和邏輯。因為我們運營的是專業型設計公司，而且還不算大體量，一般不存在企業目標和品牌目標有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設是圍繞公司戰略目標而展開，以更明確的戰略、定位、形象塑造來實現，整合資源實現品牌力。在大品牌戰略中，有幾個核心點必要說明：

1、無論是B2B還是B2C，看起來生意是公司對公司，本質上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務/產品為媒介實現。

2、品牌策略是實現商業策略的重要構成，品牌運營也是企業運營的重要部分，要堅持運營。

3、企業要系統性地實現品牌建設，組建專業團隊與人才運營品牌。同時，一定要清晰認知，品牌并不是品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業外在表達和展現的全部，是一個公司的大事情。

4、所有的資源，包括形成服務力/產品力的資源，比如核心人物、專業人才與技術、運營管理能力、完善的供應鏈體系、獲取投資融資等內容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

5、以品牌力為中心，要求所有觸點，從理念到執行，知行合一，從而獲得客戶認同，得到客戶擁戴。