美妝競爭加劇，伽藍”數“驅增長

在過去十年間,幾乎每一家成功的企業都穿越了不確定的迷霧,并由此獲得巨大的紅利。細觀其后,無疑都是數字化所帶來的基業長青。為什么要數字化?數字化已經從一道選擇題,逐漸變成一道必選題——我們該如何通過數字化贏得競爭?

今天,我們希望帶著多年來對數字化的理解和經驗,把先進的數字化企業在實踐中的思考與經驗,展現成一個個數字化弄潮兒的生動故事。相信通過這些優秀的企業案例,我們會更加認識到“數據智能”的非凡價值。 這是《102個數字化增長領頭羊》2023年第一期的第二個故事——《美妝競爭加劇,伽藍”數“驅增長》

290億元。

這是國家統計局發布的2022年12月化妝品類零售總額數據。但這個龐大的數據竟同比下降了19.3%,這是多年以來,“零售紅海”---美妝市場的首次規模收縮。

美妝賽道,烈火烹油。市場的警示燈開始閃爍,新品牌們不得不掙扎于生死線;巨頭大廠戰略性緊縮……美妝們,還漲得動么?

翻看這一年的“成績單”,還真讓我們找到了一位優等生——伽藍。數據顯示,2022年,伽藍銷售額同比增長2.6%,零售終端保持4.3萬個,新增消費者數據資產1504萬。

為什么是伽藍?憑什么是伽藍?

作為成立于2001年的中國化妝品領軍企業——伽藍,培育孵化出多個耳熟能詳的國貨美妝品牌,包括自然堂、美素等。

多樣化的產品布局和市場沉淀,是伽藍能跑贏市場的底色基因。但撥開市場不確定的迷霧,細觀其后,赫然有著“數字化”的鮮明烙印。

數字化營收占比98.8%,對比2019年增幅50.8%;數字化零售占比67.1%,增幅105.7%;客群數據資產總數超過9.6億,會員與潛客總數達 8688萬......

隨著“數字化”謎底的揭示,伽藍的成功故事也逐漸浮出水面。

國潮美妝風口,伽藍步步為“先”

2018年,國潮美妝開始譜寫恢弘敘事:李佳琦完勝馬云口紅銷量,以驚人的賣貨能力拉開直播帶貨序幕;花西子、完美日記“雙子星”誕生,美妝行業順勢流向屬于自己的“國潮元年”;91億的美妝賽道融資總額,成為近10年的頂點數據。

也是這一年,嘗到行業紅利的國內頭部美妝集團——伽藍集團,并沒有沉浸于銷量的增長,而是開始思索下一步該如何行進。

經過多方的調研與長期的戰略思考,董事長兼總裁鄭春穎將伽藍的未來投注到“數字化轉型”之上,并與阿里巴巴旗下企業智能服務品牌——瓴羊及阿里云展開戰略合作。自此之后,數字化像毛細血管一樣,滲透到伽藍各個業務部門。

從現在往回看,“數字化轉型”的選擇是正當且必然的;但站在當時視角,誰也無法判斷數字化對于伽藍的業務加成、企業管理能帶來多大效能。尤其是伽藍以前,幾乎并沒有一家中國美妝企業在做這件事。

“從2018年開始,到2020年正式啟動數據中臺和一盤貨模式,伽藍花了2年時間,詳細規劃了數字化轉型三步走戰略,并做了相應的技術儲備。目前伽藍大數據中心成員就超過50人,這還不包括集團和各子品牌的IT和DT力量。”

伽藍集團大數據中心總經理羅予晉進一步解釋,數字化轉型三步走戰略指的是業務在線化、數字運營化、營銷智能化。第一步解決全業務流程的數據沉淀;第二步是數據價值挖掘;第三步則是在前兩步的基礎之上,實現精準營銷。

從內而外,逐層滲透,步步為營。踩下的每一步,都透著艱辛。為了盡量減少“無效”能耗,找準數字路徑,伽藍逐步摸索出了自己的方法論:從創新模式到組織和制度,再到系統和工具,三者有機結合,將鏈路全線貫通。

數據中臺為底,多場景應用助力增長

“數字化轉型是長期主義,即使方法論對了,也還是需要耐著性子,去解決各種突發的、頑固的難題。由伽藍集團與瓴羊共同打造的伽藍數據中臺,就花了1年多的時間。”

羅予晉將數據中臺實施過程比喻成“啃硬骨頭”:當數據分屬于不同部門系統時,如何抽取數據,在業務和技術上是一個雙重難題;由于前端業務的變化,數據解讀和口徑也在不斷發生變化,中臺如何及時響應是一大難題;從長遠來看,隨著伽藍數字化運營能力的提升,大家對看板、報表、模型會有源源不斷的新需求出現,這對算力也是一種考驗。

當數據中臺順利啟動后,伽藍沒能逃過“真香定律”。2020年雙11期間,伽藍數字中臺在首次全域營銷和市場精準洞察“大考”中成績斐然。相較于引入數據中臺前,伽藍全渠道會員數達到4300萬,增長1倍;粉絲數突破3.5億,長了10倍。

這和伽藍的兩個創新性模型——人貨匹配模型和高潛復購模型,有著密切的關系。

以人貨匹配模型為例,在線下場景中,基于瓴羊的Dataphin、Quick Audience和Quick BI等多個產品,伽藍將“人/貨”系統打通,生成銷售策略建議,而這一建議也會由系統推送至BA,輔助BA進行個性化推薦服務,進一步優化用戶體驗,從而實現銷售的轉化和提升。

高潛復購模型的優勢則主要體現在潛力用戶挖掘、老用戶復購率提升上。過去人工圈選目標用戶群體費時費力,且效果一般;使用AI模型后,可以圈選出很多過去未納入目標的客群,而這一部分的轉化率帶來了新的增量。

“事實上,高潛力復購模型是在更加精準地描繪伽藍各品牌的用戶畫像。”

效率全面提升,伽藍打通“一盤貨”

如果說數據中臺是伽藍藏在暗線的底層能力,那么“一盤貨”則是擺在明面的轉型“旗幟”。

得益于電子商務的快速發展,零售行業的銷售模式發生率翻天覆地的變化,但在多渠道銷售的實際操作中,“多盤貨”“兩盤貨”模式,讓品牌在供應鏈管理、營銷節奏、履約能力上無法實現多渠道的拉齊。

“線上渠道在遇到突發情況時,我們可以快速制定出營銷方案,并第一時間同步到消費者那里。但線下的節奏則要慢了很多。要知道,線下是伽藍非常重要的銷售渠道。”羅予晉表示,“一盤貨”的建設初衷,就是解決線下的“滯后性”難題。

2020年7月,伽藍啟動“一盤貨”,將不同渠道的訂單、銷售、物流等數據打通,通過對這些數據的分析,實現統一調配庫存、銷量預測、智能補貨,線上、線下多渠道聯動。排頭兵“自然堂”在全國設立14個分倉,除了屈臣氏、京東等直供渠道外,其它全渠道均由分倉統一向全國配貨。

2021年,時隔一年,“一盤貨”迭代進入2.0版本,面向代理商、經銷商提供“一店一策”服務,在營銷模型、數智零售和運營模式上開啟新敘事;2022年,“一盤貨”持續進化,將to B和to C業務整合,形成線上、線下一盤貨。

反饋在數字端,“一盤貨”效率提升顯著:

代理商和經銷商的訂單及結算從1-2天提升至2分鐘;代理商庫存查詢不存在時間差;新SKU上市、新政策發布,24小時之內可以觸達全國4萬多個零售終端、36小時貨物可以配送到所有零售終端......

值得一提的是,不論是一盤貨還是數據中臺建設,伽藍多年來一直堅持以自然堂先行,通過自然堂先期的趟水和解決方案優化后,才會大規模應用至其他子品牌。

羅予晉認為,數字化的好處在于差異化的低成本性。如果一套模式、流程、系統可以在自然堂中跑通,那么就可以復制到其他品牌中去。“也許品牌規模、當期目標、業務訴求不一樣,但在基礎建設上,基本是相同的。”

2023,走向有質量的價值增長

2023年,經濟大環境重新走向確定性。

國家統計局貿易外經統計司司長董禮華回答記者問時表示,2023年,隨著疫情防控優化措施落實,以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局加快構建,消費市場穩定恢復的基礎將更加牢固,消費市場有望恢復向好。

財經作家吳曉波亦在年終秀上透露,在對2023年的信心調查中,82%的學者認為2023年的經濟會向好,這源于國內的產業升級、消費復蘇和城市經濟活力的重新驅動。 

新年伊始階段,如今已成為數字化驅動的生物科技美妝企業的伽藍集團,重新審視自我,立下三個目標:營收增長18%,利潤大幅增長,且是有質量的價值增長。

穩是基礎,進是目標。對于伽藍來說,深入了解每一個流量,吃透流量背后人的特性,創新營銷方式,精準滿足消費者的需求,或許是利用數字化,走向具象未來的最佳姿勢。

商業世界,終究是創新型和耐力型選手的主場。